De impact van influencer marketing ontrafeld

In een grootschalige online enquête peilde Roularta Research naar de impact van sociale media op het mediagedrag en de aankoopintenties van de lezers/surfers van de Roularta mediabrands.
Uit de resultaten distilleren wij een genuanceerd beeld: zo blijkt de impact van influencers via Instagram eerder beperkt in het algemeen maar, zoals verwacht, iets belangrijker bij jongeren. De beïnvloeding van doelgroepen via sociale media voor wat merkbekendheid en aankoopintentie betreft, is complex en dus niet evident om te realiseren.

Profiel van de respondent
In maart 2019 hebben 4780 lezers van de Roularta magazinemerken aan deze peiling meegewerkt. Meer dan de helft waren vrouwen (57%).

Algemeen gebruik van sociale media
WhatsApp is het tweede grootste kanaal met 55% actieve gebruikers, na Facebook dat door meer dan de helft van de respondenten (61%) gebruikt wordt. Ongeveer 1 op 5 respondenten is actief op Instagram (23%) en Pinterest (21%), beide sociale media hebben een overwegend vrouwelijk publiek. Gelijkaardige cijfers vinden we ook terug in de Digimeter van Imec. De algemene trend is dat hoe ouder men is hoe minder men sociale netwerken gebruikt.

Focus op Instagram
29% van de respondenten die actief zijn op Instagram kan een Instagram-addict genoemd worden: zij checken hun account minstens 1 maal per uur. Vooral vrouwen zijn overtuigde gebruikers (31% addicts tegenover 23% van de mannen). 44% van de respondenten gebruikt Instagram minstens 1 maal per dag en is fan.

Social influencer … qué?
Eén op vijf respondenten geeft aan niet te weten wat met “social influencer” bedoeld wordt.
Bijna de helft stelt dat het een persoon is die door merken ingezet wordt voor promotie via sociale media. Voor 30% van de respondenten is een “social influencer” een persoon die informatie deelt over zaken die hij of zij zelf leuk vindt. Hoe jonger, hoe beter men beseft dat social influencers door merken ingezet worden (< 25 jaar: 71%).

Bereik van social influencers
83% van alle respondenten geeft aan geen social influencers te volgen. Wat zoekt men bij social influencers? Vooral inspiratie (48%), ontspanning (41%) en informatie over de laatste trends (39%) vervolledigen de top drie. Slechts 26% geeft aan een influencer te volgen omwille van de persoon zelf.

Volgers op sociale media
‘Volgen’ blijkt geen eenduidig begrip te zijn voor onze lezers. Zo geeft 92% van onze actieve ‘Instagrammers’ aan dat ze vrienden en familie volgen, een groep die ze initieel niet als ‘volgend’ in overweging hadden genomen. Daarnaast volgen ze vooral beroemdheden (48%) en merken (38%). Slechts 27% volgt social media influencers. Meer dan één derde van de Instagram addicts volgt tijdschriften op Instagram.
Motivatie om te volgen? Reizen en ontspanning. Reizen is het favoriete onderwerp voor actieve Instagrammers (50%), gevolgd door food (41%), mode (38%) en lifestyle (37%).

Impact van social influencers
1 op 2 lezers is zich terdege bewust van de commerciële doeleinden van influencers. Daarom is hun impact beperkt. Slechts 1 op 4 lezers verklaart beïnvloed te worden door influencers, en 90% onder hen geeft aan slechts in heel beperkte mate invloed te ondervinden. Wanneer hen specifiek gevraagd wordt naar de impact van social influencers op hun aankoopgedrag, antwoordt slechts 8% hierop bevestigend. Terwijl 30% van onze lezers stellen dat magazines hun aankoopgedrag beïnvloeden.

Valkuilen voor influencers: mind the trust
Influencers zijn niet meer aantrekkelijk als ze likes of volgers kopen (47%), dezelfde boodschap teveel communiceren (45%) of teveel betaalde samenwerkingen heeft (40%). Welke media vertrouwt men vooral? Voornamelijk gedrukte media zoals kranten (6.9 op een schaal van 1 tot 10) en magazines (6.4). Online media wordt aangevoerd door Google (5.6) gevolgd door Facebook (3.6). Social influencers noteren de laagste score inzake vertrouwen (2.9). Dezelfde volgorde vinden we ook terug bij jongeren (- 25 jaar) hoewel bij hen het vertrouwen in online media ietwat sterker is: 5.1 voor social influencers ten opzichte van 7.7 voor kranten en 6.3 voor magazines.